直播带货频繁翻车迎来监管 行业如何长足发展?

来源:法治日报

直播带货关系民生 频繁翻车迎来监管

2020年直播带货全面爆发后进入冷静期

·2020年,几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关,它渗透到人们生活当中的方方面面,而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一

·如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”,是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上,直播才能“亮”得更久

本报记者 赵丽

2020年,几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关,它渗透到人们生活当中的方方面面,而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一。

甘肃土豆、黔西南薏米、大凉山橙子……这一年,许多人走进直播间,为家乡土特产“带货”。直播间里,人们为湖北拼过单,为脱贫出过力。

卖车,卖房,卖火箭发射服务……这一年,直播“货架”上的商品不断突破人们的想象,有人感叹,这是“万物皆可直播”的时代。

从配角到C位主角,直播在“双11”当中的角色变化成为2020年直播带货火热“出圈”的最好注脚。当今年年初新冠肺炎疫情突发致线下消费停摆时,直播带货作为“救命稻草”引来万物争相“拥抱”。

然而,岁末频频曝出的造假新闻,又掀开了直播带货乱象一角。如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”,是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上,直播才能“亮”得更久。

直播带货风靡一时

主播竞争异常激烈

这一年,直播有多火?

淘宝直播数据显示,今年“双11”预售正式启动10分钟,平台成交额就超过去年全天;相关研究机构预测,2020年中国电商直播行业总规模将逼近万亿元。

疫情期间,电商直播成为2020年上半年发展最为迅猛的互联网应用之一。

据商务部监测,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,活跃主播人数超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。

事实上,早在2016年,直播开始萌芽;到了2019年,直播带货成为风口。到了2020年,遇到疫情“黑天鹅”,线下实体经济受到挤压,许多商家和品牌都选择转战线上,消费者也因为无法出门而有了观看直播的时间,疫情作为催化剂促使人们开始尝试这种新的消费模式。线上直播带货成为缓解商家压力、拯救线下经济的新渠道。由此,直播带货在2020年爆火。

偶像直播,解决了陪伴和交易的双重需求,一箭双雕;KOL直播,让“种草”“拔草”的动作,在信任感建立中一次性完成;县长、区长、法官带货,为的是“云复工”“云扶贫”……

在“双11”大混战中,直播带货更是杀出重围,占据了C位:在“双11”开始预售当天,两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅的战绩异常惊人,直播间观看人次加起来超过3亿,8小时成交额近80亿元。

可以说,直播带货之火,在于数据,在于流量,在于成交额。

据果集数据发布的8月带货主播GMV(成交总额)榜单,榜首“薇娅直播间”GMV为25.44亿元,比李佳琦高了12亿元;第三位到第五位分别是辛巴(11.34亿元)、雪梨(7.03亿元)、罗永浩(3.77亿元),又和李佳琦拉开2亿元至9亿元的差距。而第50位主播的GMV为6395万元,和薇娅相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

正是亿和万之间的差距,带货主播之间的竞争不仅白热化,甚至两极分化。目前直播电商行业入局者井喷式增长,而直播带货的边际效益却在逐步递减,大部分资源向头部机构和达人集中。

翻车事件频频发生

消费风险陡然增加

早在2016年,凭着智能手机+4G的东风,各种直播平台呈爆发式增长。随着行业逐渐走向成熟,群雄割据的混乱局面被终结,直播行业也逐渐走向规范化。但随着近些年短视频行业的爆发,直播行业受到了冲击,唱衰的声音从未停止。

幸运的是,在2020年新冠肺炎疫情期间长达几个月的隔离状态下,直播遇到了带货,直播带货元年诞生,直播行业的价值开始全面凸显。

然而,有个事实不容忽视,直播带货只是整个社会生产链条上销售的一环,它解决的是传统销售渠道过长、链条反应太慢的问题,但它无法从本质上解决整个社会生产供需矛盾的问题。

它更多面向消费者末端环节,难以介入生产端。大多数商家也只是把直播视为销售手段,无法真正地把直播纳入自己的商业生态。

为了利益最大化,数据造假、以次充好、大数据“杀熟”成为了这个行业中的潜规则。

2020年3月31日,中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出,在通过观看直播购物的原因中,60.1%的受访者首选商品性价比高。消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

在脱口秀演员李雪琴的“双11”直播中,平台显示的在线人数是311万,但真相是,300万人气只需要“向刷单机构支付3000元人民币”。

“双11”过后,中国消费者协会发布了一份2020年10月20日至11月15日期间的《消费维权舆情分析报告》。报告显示,“双11”期间有关直播带货类负面信息33.41万条,日均在1.24万条左右。同时,报告对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名”,包含数据造假、订单造假、退换难等情况。

究其原因,在传统电商的模式中,卖家全权负责产品的售卖与售后,能够全面把控产品质量,但在直播带货模式中,商家通常与运营公司合作,并由运营公司安排主播推广产品。很多时候,运营公司只负责确定产品和直播流程,对产品的质量并没有进行严格的审查与把关。

政策出台监管趋严

长足发展依靠专业

就在行业内外都在议论直播带货是否也将走上“其兴也勃焉,其亡也忽焉”之路时,国家出手了。

2020年6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,明确指出网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价,不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

一个月以后,国家市场监督管理总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题,都提出具体的监管,提升直播带货的门槛。

2020年11月,针对直播带货行业的三项政策接连出台,两份来自市场监管总局,一份来自国家网信办。其中包含打击虚假数据、虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机会、明确主体责任等。

在监管趋严的压力之下,一些“局内人”做出了自己的选择——为了暂避风头,暂停直播带货。比如此前因带货演技出圈的“岳老板”,已经停播了一段时间,商品橱窗也已经关闭。尚纬股份更是放弃收购罗永浩的直播带货公司。“双12”期间的直播带货战报也少了很多。

下半场,是谁的主场?这是很多人关心的问题,无论前景如何,直播带货行业都已经迎来了一个新的阶段。

在2020年的尾声,谈及直播带货的未来,业内人士提及最多的两个字——专业。他们认为,随着发展逐步趋于成熟,行业也会加速自我净化,尤其是随着全民直播时代的到来,行业的竞争压力会增大,行业也会加速洗牌,市场会自我平衡,对专业性的要求会更高。

在不少业内人士看来,直播带货现在经历的“冷静期”,正是直播带货去除“过热期”的行业乱象,向成熟期迈进的过程。直播带货要想像电商一样成为成熟、常见的商业模式,不得不经历漫长的过程。这一过程的推动,需要消费者、国家、从业者等方面共同努力,尊重行业发展规律。

记者手记

从甚嚣尘上到似乎进入冷静期,电商直播在这个互联网时代再次证明:流量最终的归途还是赚钱。直播带货,也差点因流量和数据造假带来的虚假繁荣,位列因此早夭的新兴行业案例名册。

好在,监管来了。在互联网时代,必须明确的是,监管不是为了打压,而是为了规范。

可以预见的是,随着直播带货之风越刮越盛,未来监管只会更严,无论是平台还是主播,都应合法合规进行直播活动,只有合法合规,未来才能走得更远。

其实,不仅是直播带货,所有行业都应该遵守这一条底线。

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